«Портрет украшения»: Евгений Лаптев о хороших и плохих фотографиях
Евгений Лаптев уже много лет профессионально фотографирует ювелирные изделия. За это время он стал одним из признанных ювелирных фотографов в России, основал студии «Alba-Longa» (2006) и «Light-Lab» (2013). Коммерческую работу он сочетает с работой по обучению, проводя регулярные авторские мастер-классы по фотосъемке ювелирных изделий для профессиональных фотографов.
На деловой программе выставки Bijoly Евгений Лаптев провел интересный мастер-класс о том, как получать качественные фотографии украшений, и как избежать ошибок при заказе фотосъемки (видеозапись с мастер-класса).
По нашей просьбе известный фотограф поделился своей статьей, которая легла в основу мастер-класса (ее оригинал был размещен на странице Light-Laboratory в фейсбуке).
Евгений Лаптев. Для ювелиров - главное о фотосъемке изделий
Начать стоит с главного вопроса: зачем вообще снимать изделия?
Цель любой фотосъемки ювелирных изделий – повышение продаж. Способ – передача эмоций от изделия на расстоянии.
Но маленький размер предметов и их сложная фактура требуют повышенного внимания ко всему процессу создания и распространения рекламы. Для начала давайте разберемся с типами фотосъемок «с участием» драгоценностей.
Тип №1: снимаем для глянца
Речь идет об «editorial», то есть съемке, результат которой будет опубликован в глянцевых, не специализированных журналах. Как правило, это серии зрелищных натюрмортов.
И здесь очень важно понимать: цели журнала и ювелирной компании, предоставившей свой лучший шедевр для съемки, различаются кардинально!
Для журнала главная цель – продажи тиража. Соответственно, основное требование к такой фотосессии можно сформулировать емким английским термином «eye-catching», то есть зрелищность.
Как при этом выглядят изделия, которых может быть десяток на одной странице, журналу абсолютно не важно. Главное - «вау эффект» от картинки.
Безусловно, публикации в «глянце» нужны. Для большинства потенциальных покупателей украшений присутствие бренда в журналах свидетельствует о статусе компании. Но не ждите, что к вашим изделиям, которые вы создавали, зачастую вкладывая душу, будут относится с должным пиететом. Для журнала ваши изделия - это просто составная часть зрелищной картинки.
Тип №2 - самый «прикладной»: каталожная съемка
Цель этого направления фотосъемки одна – показать изделие покупателю дистанционно. Для этого нужно найти хорошего фотографа с точки зрения цена-качество.
С одной стороны, можно понять ювелирные компании с ассортиментом в несколько тысяч артикулов. При таких объемах стоимость фотосъемки крайне важна. С другой, если сэкономить на фотографиях, вместо повышения продаж можно получить обратный эффект. Фотография, призванная передать красоту украшения, может, прямо скажем, его уродовать.
По моему, лучше вообще не тратить деньги на фотосъемку, чем делать изображения товара, отталкивающие от покупки.
Тип №3: «рекламный натюрморт»
В подобных кадрах, помимо украшений, обычно присутствует что-то еще (тряпочки, камешки, цветочки и тому подобное).
Конечно, такой подход возможен для повышения стилистического уровня картинки, но это «тонкий лед». Очень легко ошибиться и потерять главное –впечатление от самого изделия.
Когда я слышу подобную задачу от заказчика, я задаю один вопрос: зачем?
Нужно четко понимать, почему какой-то предмет в кадре должен усилить впечатление от изделия. Площадь кадра - всего несколько сантиметров в длину и ширину, иначе не разглядеть предмет, который является главным в рекламе. А создать композицию с учетом всех аспектов цветовой, пространственной гармонии и психологии восприятия изображения на такой маленькой площади - задача сложная.
Тип №4: съемка изделий «на моделях»
На мой взгляд, это самый спорный подход, учитывая себестоимость подобных съемок и то, что основная целевая аудитория ювелирных компаний –женщины.
Нравится или не нравится покупателю типаж модели? Какие чувства вызывает картинка, от «если я куплю, то буду на нее похожа» до «да, в ее годы я тоже была красивая»…
Кроме того, на подобных картинках из-за масштаба съемки и принципиальной невозможности качественно осветить изделие часто бывает не понять, что вообще из себя представляет рекламируемое украшение.
№5 - «Портреты драгоценностей»
И наконец тип №5, мой самый любимый. Я называю этот тип съемок – «Портреты драгоценностей».
фото: Евгений Лаптев
В целом такой подход сродни подходу ювелира, созидающего Украшение и вкладывающего в него частицу души.
Безоговорочное главенство изделия в кадре, ничего лишнего, скрупулезный подход ко всем «мелочам».
При грамотной реализации, этот тип съемок максимально сокращает разницу между восприятием изделия «в руках» и просмотром фотографии.
Фотосъемка как часть маркетинга
Закончить эту статью я хочу важным моментом. Сама по себе рекламная фотография не имеет цены. Прекрасный кадр может «не стоить» и копейки, если он не доходит должным образом до целевой аудитории, не «работает».
С другой стороны, многие мои знакомые ювелиры говорят, что готовы платить и тысячи долларов за картинку при условии, что она принесет соответствующие продажи.
Продажа изделия зависит не только от его качественной фотографии. Без грамотного распространения этой фотографии результата от рекламы не будет.
Только точно решив, как именно будет распространятся ваша реклама, можно выбрать, какой тип фотосъемки вам необходим.
И несколько практических советов
Размер имеет значение
Чем больше размер изделия на фотографии, тем более строгим стилистическим требованиям она должна соответствовать.
Как правило, глядя на фотографию в интернете и на плакат с этим же кадром, вы получите совершенно разные впечатления. Оптимальный для восприятия размер изделия на фотографии в большинстве случаев - в 2-3 раза больше физического размера изделия. Именно в подобных размерах проще всего донести до покупателя положительное впечатление от изделия.
Чем больший размер вы планируете использовать, тем скрупулезней фотограф должен подходить к вопросам освещения и ретуши.
Самые показательные примеры нарушения этого правила:
- «лупа» на некоторых сайтах, при наведении которой на фотографию вы видите очень сильно увеличенный кусок изделия, и
- плакаты, напечатанные с использованием фотографий, снятых «массово», для каталога.
Кадр для рекламы «везде»
Маловероятно сделать рекламный кадр, который будет одинаково хорошо «работать» на рекламном щите, плакате, странице журнала и в соцсетях.
Формат щита - горизонтальный, рекламной полосы в журнале - вертикальный, а в ленте того же Facebook, например, с января 2015 года наиболее адекватно отображаются квадратные картинки.
О ретуши
Просите фотографов больше «фотографировать» и меньше «рисовать» в программе Photoshop.
Просите своих сотрудников чистить перед съемкой изделия профессиональными методами. Вопрос чистки важен не для того, чтобы фотографу «меньше работать», а для того, чтобы фотографии лучше «продавали». Любые фальшивые свето-теневые рисунки снижают у зрителя впечатление от изделий.
Фото «для интернета»
Фотографы снимают качественный кадр на многопиксельные камеры. Но алгоритмы автоматического уменьшения размера фотографий на сайтах не рассчитаны на сохранение нужного качества. В результате, когда редактор интернет-ресурса ставит вашу «тяжелую» фотографию на страничку сайта, падает резкость, контраст и соответственно уровень картинки.
Просите ваших сотрудников готовить фотографии для публикаций индивидуально для каждого сайта, имеющего свой типоразмер фотографий.
«Стандартный ракурс»
При съемке строго в одинаковом ракурсе многие изделия теряют свою привлекательность, они же индивидуальны! Аргумент про «общую концепцию» и «красиво выглядит» придумали ленивые дизайнеры :).
Попросите их отойти от примитивной «квадратно-гнездовой» верстки и решить задачу более сложную и творческую.
Вопрос стоит так: что важнее, продажи или соблюдение стандартов?
На белом или на черном?
В большинстве случаев изделия лучше выглядят на черном фоне, что обусловлено многими нюансами психологии восприятия изображений.
Важно, что помимо умозаключений это подтверждается нашими экспериментами. Мы публиковали идентичные съемки одних и тех же изделий, снятых и так, и так. Статистика по просмотрам и кликам на фейсбуке однозначно говорит, что снятые на черном фоне изделия вызывают намного больший отклик.
Причина стереотипа «почти у всех на белом» проста, это полиграфия. Совсем недавно качественно напечатать тираж на черном фоне было не так просто. Но время не стоит на месте, теперь чтобы качественно напечатать «на черном», не обязательно искать дорогую типографию с новейшим оборудованием. А привычка осталась!
Замена фона
Самый простой способ сделать фотографию намного хуже - поменять фон, на котором она снята, на не близкий по яркости. Крайности - снять на черном и поменять в Photoshop на белый, или наоборот. Чем больше разница в фонах, тем меньше нравится покупателю само изделие.
Если у вас будут вопросы - присоединяйтесь к моей группе на фейсбуке, и задавайте! (facebook.com/lightlaboratorydotru).
Видеоpпись мастеркласса Евгения Лаптева на выставке BIJOLY 30.11.2015: